越来越多的消费者表示：今年的618，势头正在减弱。
 
对于这个年中的促销节，虽然各电商平台都像往常一样做好了准备，但晚会一年比一年隆重，战线越来越长，促销通知试图表达更大的优惠力度，消费者和业界不得不面对一个现实：618狂潮不再，价格优势也不再。
 
购物节的疲惫感不仅体现在较长的促销周期和较为复杂的玩法上。本应在今年年中爆发的消费需求，早已被常态化的直播电子商务所消解
 
你还在期待618和双11吗？
 
厌倦参战的年轻人已经在直播室消化了部分购物需求
 
“太长了，我都忘了618。”
 
在新浪科技的采访中，在一家互联网公司工作的李云对618没有任何期待，他身边的人都对今年的促销日表示不满。与几年前不同的是，他们对618和11家商店感到愤怒。
 
在战线长、阶段性强、充满规则的情况下，厌倦“参战”只是一个原因。另一方面，她也认为“618的优惠力度并不大，日常需要的商品通过直播电子商务等渠道也能得到一定的折扣，所以618期间的订单需求量并不是很大。”
 
比如现在有的化妆品搞包装促销，“一个包装就是几千，虽然便宜，但这种捆绑销售方式对我这样的人没有吸引力。如果我不需要，我就不买整套的。”
 
和李云一样，她的同事也会陷入“总觉得自己应该买东西，却不知道买什么”的状态，总觉得自己应该买东西是多年来形成的固有习惯。每年，你都要买一些东西，让自己感觉自己跟上了热点和潮流。但“不知道买什么”是因为日益常态化的直播电子商务已经消化了平时大部分的消费需求。它通常是在合适的时候低价购买，而不是囤积需求在某一天集中采购。
 
李云告诉新浪科技，她在直播室购物没有固定的频率和习惯。她没有明确的购物要求就去了主播室。当她看到她喜欢的合适的产品时，就下了订单。现场直播的主要焦点是李嘉琪、魏娅和罗永浩。

“什么时候用，什么时候买，每个月都有一个购物节”
 
“作为一个反复‘受教育’的人，我今年选择‘平躺’。”
 
作为一名996农民工，郑琳（化名）告诉新浪科技：我白天在公司被资本家剥削，晚上回家不想体验被资本家支配的恐惧。我只想当个“躺椅”。
 
他认为，电子商务的发展早已偏离了“实利”的本质。每年的618和双11，都是平台在改变格局。从一开始的全额打折，到“折车”做数学题，再到今年流行的社交打折，电子商务推广的规则越来越复杂，游戏也越来越费时。在这样的推广活动中，我不认为自己能成为这场比赛的赢家，至少不能及时成为赢家。
 
“618的正面越来越长。起初，618升职一天。后来，从6月1日到6月18日，持续了18天，今年更是惨不忍睹。预售从5月24日开始，持续28天，一直到6月20日，过去做算术题只需一天，现在要连续做28天。想起来太离谱了。”
 
在郑琳看来，其实电子商务促销的折扣并没有预想的那么大。过去双11刚推出时，折扣确实很大。平台和商务为提升业绩做出了巨大努力。商品价格基本上是全年最低的。当时，错过双11就像“亏损1亿”。
 
但现在这种感觉正在消失。如今的电子商务推广不再稀缺。各种平台凭空打造了各种购物节。女神节、宝宝节、元旦节随处可见，几乎每个月都有一次，而且每次的折扣也几乎一样。从前从618到双11一次性囤积半年的日用品的郑琳，现在认为再也没必要囤积了——什么时候用，什么时候买。不管怎样，每个月都有购物节。
 
618战线越来越长，电子商务平台在焦虑什么？
 
在新浪科技的采访中，与李云、郑琳有类似想法和感受的消费者不在少数，往年6月和11月是中国的两个订单高峰期。京东618与天猫双11相互呼应，引领零售业特别是电子商务领域的促销狂欢。
 
然而，自2020年以来，发生了一些微妙的变化，今年更为明显。
 
一是疫情过后，现场电子商务消费蓬勃发展。据某MCN公司负责业务的志云介绍，对于一些主播来说，该品牌给出的618优惠价格与平时直播价格相差不大。当然，电器电子产品，相对优惠还是比较大的，比较有优势。
 
常态化的直播电子商务正在进一步蚕食促销节的消费需求。
 
盘古智库高级研究员江汉在接受新浪科技采访时表示，直播电子商务和618有不同的价格体系，前者类似团购，后者则是大规模推广。至于哪个价格优势更明显，目前还没有明确的答案。直播电子商务进入后，618的价格优势并不那么明显。最后，直播电子商务与618之间存在一定的价格差异化竞争。
 
另一方面，各家公司提前展开促销战，让消费者不再熬夜。但在旷日持久的战线背后，不乏电子商务平台的焦虑和无奈。
 
今年以来，行业竞争日趋激烈。葵蒂托克在直播直营业务的影响下，已经从传统的天猫、京东、苏宁等诸多传统业务转变为视频战，包括短波平台和短波平台。这也是618参战最多元化的平台。
 
今年的“葵”大赛并不是618直接参赛，而是一个新的616购物节，从5月20日开始，历时一个月。新玩家熟悉购物节流程，还与江苏卫视、浙江卫视组织了“616真人夜”网络联动大晚会。这与天猫的欢乐之夜和京东的北京葵花之夜是一场正面的比赛。

快手和抖音正在参战，而桂东则是直播背后巨大的社交娱乐流量池。虽然616购物节还未圆满结束，但对于传统电子商务平台来说，桂家商场的消费力，尤其是下沉市场的消费力无疑更为激烈。
 
同时，在《反垄断法》的影响下，传统电子商务平台与二选一规则的差异化已经消失，商家可以在多个平台上进行经营。业界对电子商务平台的创新和优势提出了更高的要求。年中大促销前几个月，阿里巴巴和京东已经大大降低了进入平台的成本、流程等门槛。
 
“近年来，电子商务推广力度越来越弱。究其原因，一是流量达到峰值，流量成本上升；二是促销手段卖空，消费者变得越来越理性；三是反垄断力度加大，打击两种行为之一和不正当竞争的空间越来越小。”深科研究院院长张晓荣总结道。
 
江汉还提到，现在人们对电子商务推广节越来越“免疫”，关注度越来越低。更重要的是，通过节庆制作的电商平台的营销增长并不明显，但投入成本却在不断增加，这实际上不利于市场的整体布局。
 
价格不可能无限低，直播电子商务也暴露出更多的行业问题
 
电子商务的出现才20年，但在展现形势和吸引消费者方面，进化的频率却相当快。懂小程序的产品经理龙晓峰认为，电子商务过去各个阶段的创新，归根结底只是沿着传统商业逻辑的发展和演变，也就是如何在营销端更好地向消费者传递信息。但是，如果我们仅仅把商品从线下转移到线上，商品生产者就不会发生变化，整个社会的生产效率也不会有明显的提高。因此，面向未来的电子商务不应该只解决信息问题。
 
618和双11的内在逻辑是以价格战吸引消费者，即集中释放消费需求。然而，随着现场电子商务的规范化，只有促销节期间的低价才能出现在现场。对于消费者来说，他们可以随时随地在直播室购买低价商品，需求不再集中，促销节的优势也不再集中。
 
“传统的电子商务平台只能通过建立一个庞大的电子商务网站或通过各种广告促销来聚集流量、获得销售的时代正在慢慢过去。如今，越来越多的消费者需要与商家、销售人员和送货员进行密切的互动和情感交流。这是传统电子商务所不具备的直播电子商务的优势。”
 
资深工业经济观察人士梁振鹏对新浪科技表示，商品降价离不开底线。传统电子商务市场的快速增长是建立在他们抢占大量原有线下渠道份额实现自身增长的基础上的。但现在，线下实体渠道零售额明显萎缩，传统电商平台的发展红利期已经过去。传统的电子商务市场也在迅速饱和，其增长速度也越来越慢。

当然，短视频直播平台的加入也给电子商务行业带来了更多的新问题。
 
深圳理工学院院长张晓荣表示，tiktok和jitter给电子商务交易带来了便利，但也带来了很多负面问题。尽管有关部门三令五申，带货直播仍屡屡翻船。质量管理是直播平台的致命短板，也是直播平台亟待完善的问题。否则，商品直播就走不远了。
 
同时，他认为直播给电子商务带来了新的流量，但并没有改变电子商务营销的本质。同住商品起到了一定的促进作用，但还没有形成主流的流量入口。
 
现在，电子商务平台面前的问题非常明显。正如江汉所建议的，电商平台应该在垂直市场上找到更多的市场增长点，而不是打造所谓的电子商务节。